Название: Развитие и продвижение медицинского туризма в России
Авторы: Е. В. Румянцева, А. В. Яриков, С. Е. Павлинов [и др.]
Издание: Развитие и продвижение медицинского туризма в России / Е. В. Румянцева, А. В. Яриков, С. Е. Павлинов [и др.] // Научный медицинский вестник Югры. – 2025. – Т. 44, № 2. – С. 8-26.
Медицинский туризм является одной из основных статей дохода многих стран мира. Авторами указаны основные преимущества лечения в России, актуализирована тема маркетинга в медицинском туризме. Также авторами описаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций с потребителями, на основании которых медицинские учреждения могут создавать и применять в практической деятельности собственные маркетинговые стратегии развития данного направления и продвижения медицинских услуг. Выделены ключевые факторы, способствующие маркетинговой активности по обеспечению популярности экспортеров медицинских услуг.
Введение
Темпы роста сектора медицинского туризма (МТ) в мире в настоящее время считаются одними из наиболее высоких по сравнению с другими туристскими сегментами [1]. Более 50 стран заявляют развитие МТ на уровне государственной политики [2]. В последние годы Россия становится настоящей точкой притяжения на карте мирового МТ [3]. На сегодняшний день более 80% иностранцев, которые приезжают в РФ на лечение, прибывают из стран СНГ. Больше всего людей по МТ приезжает к нам из Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Армении, Азербайджана, Туркмении, Киргизии и Белоруссии [4]. На миграцию МТ влияют более высокий уровень медицины, низкие цены, наличие современного оборудования и технологий [5]. РФ привлекает высокотехнологичной медицинской помощью, которая или недоступна, или малодоступна у наших соседей [6].
Определение. МТ – термин, обозначающий практику предоставления медицинских услуг за пределами страны проживания, совмещение отдыха за рубежом с получением высококвалифицированной медицинской помощи [7; 8]. Для некоторых авторов МТ – это возможность получить самую лучшую экспертность, которая недоступна для пациента в его собственной стране.
МТ – это поездки с целью лечения в клинике с оптимальными ценами и качественным лечением и сервисом. Такое определение было дано на Global Spa Summit [9]. По определению Г.Ю. Щекина, МТ – это организация медицинского обслуживания пациентов за пределами страны их постоянного проживания. Под МТ в узком смысле традиционно понимается миграция пациентов к месту лечения, диагностики, реабилитации и отдыха в какой-либо регион или страну. Здесь МТ рассматривается как подсистема социокультурного комплекса туризма, а не как подсистема социального института медицины. Автор проводит структурное разграничение понятий «оздоровительный туризм», «лечебный туризм» и «медицинский туризм». Оздоровительный туризм включает все три вида туристической дея тельности. Лечебный туризм включает рекреационно-реабилитационные виды деятельности и собственно МТ, который постепенно оформляется в особый вид туристической деятельности и отличается сугубо клинической составляющей [10]. Пациенты со всего мира осваивают маршруты МТ для получения широкого спектра медицинских услуг: реконструктивно-пластическая хирургия, челюстно-лицевая хирургия, стоматология, офтальмология, ортопедия, бариатрическая хирургия, вертебрология, нейрохирургия, кардиохирургия, онкология, лучевая терапия, трансплантация органов, урология, гинекология, репродуктология, реабилитация, косметология, check-up [11; 12; 13]. Сфера МТ укрепляет местную экономику, модернизирует инфраструктуру (аэропорты, порты, железная дорога, транспорт, гостиницы, отели, рестораны, кафе и др.), повышает качество медицинских кадров, развивает смежные отрасли (медицинское оборудование, фармацевтика, телемедицина, IT, туроператоры, страховые компании, рекламные агентства, PR и др.) и обеспечивает жителей стран, предлагающих услуги МТ, рабочими местами [11; 14; 15]. Согл асно Минздраву РФ, в 2023 году медицинские учреждения РФ оказали помощь 12 млн иностранцев на общую сумму свыше $700 млн. Медицинские учреждения РФ активно инвестируют в развитие инфраструктуры, модернизацию оборудования и повышение квалификации персонала. Например, медицинские организации в Москве, СанктПетербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге, Томске, Тюмени, Сургуте, Ханты-Мансийске, Красноярске, Хабаровске и Владивостоке оснащены самым современным оборудованием и предлагают услуги на уровне мировых стандартов [16; 17; 18]. Пациенты из стран зарубежья выбирают лечение в РФ по следующим причинам [11; 19; 20]: ï Низкие цены на медицинские услуги. По сравнению с другими странами, такими как США, Канада, Германия, ОАЭ, Турция, Япония, Южная Корея, Австралия и Израиль. ï Высокое качество медицинской помощи. В РФ работают высококвалифицированные врачи. ï Высокотехнологичная медицина. В клиниках РФ растет техническая обеспеченность, а хирурги на сегодняшний день имеют возможность оперировать с использованием самого современного оборудования и технологий. ï Клиники РФ предлагают не только качественное лечение, но и полное сопровождение пациента, от помощи с въездом в страну и комфортного проживания в стационаре до услуг переводчика и помощи с выбором культурной программы. ï Успешная реабилитация. Медицинские учреждения РФ инвестируют средства в обеспечение реабилитации пациентов после лечения. ï Цифровизация. Телемедицина делает медицинский сервис привлекательным и удобным для любого пациента вне зависимости от проживания.
ï Широкий спектр медицинских услуг (ассортимент) за счет развития многих специальностей. ï Создание медицинского кластера. Происходит объединение нескольких клиник и учреждений для расширения спектра медицинских услуг (стационары различного профиля между собой + амбулатория + диагностический центр + санаторий + курорт). Однако вопросы маркетинга и продвижения в МТ и оздоровительном туризме остаются без должного внимания менеджеров лечебных учреждений и структур, занимающихся организацией экспорта медицинских услуг. Проблемы МТ в РФ. Несмотря на растущий интерес к МТ, имеется ряд проблем [21]. 1. Недостаточная информированность о МТ в РФ, а именно низкий уровень осведомленности иностранных пациентов о возможностях лечения в РФ. Несмотря на наличие высококвалифицированных специалистов и современных медицинских технологий, РФ не имеет достаточно развитой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение иностранных туристов. Пути решения: разработка и внедрение комплексной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение медицины РФ на международных рынках, включая участие в международных выставках, создание информационных порталов и активную работу с зарубежными агентами и туроператорами. 2. Языковой барьер и коммуникационные трудности. Языковой барьер является одной из существенных преград для привлечения иностранных пациентов в РФ. Несмотря на то, что в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Томск, Владивосток и другие, существует достаточно большое количество медицинских работников и учреждений, владеющих иностранными языками, на местах проблема общения остается актуальной. Это создает трудности как для пациентов, так и для врачей, что может негативно сказаться на качестве обслуживания и доверии иностранных граждан к медицинским учреждениям РФ. Пути решения: обучение медицинского персонала иностранным языкам, а также развитие специализированных сервисов, таких как переводчики и гиды, которые помогут пациентам в процессе лечения и реабилитации. 3. Проблемы сертификации и соответствия международным стандартам. Медицинские учреждения РФ сталкиваются с трудностями, связанными с сертификацией по международным стандартам (например, JCI и др.). Многие клиники не могут получить необходимые международные аккредитации, что ограничивает их возможности конкурировать с медицинскими учреждениями развитых стран. Отсутствие признанных международных сертификатов снижает уровень доверия иностранных пациентов к медицинской помощи РФ. Пути решения: инвестиции в развитие стандартов и сертификаций, повышение квалификации медицинских учреждений, проведение внутренних аудитов качества и содействие в получении международных аккредитаций. Также важно развивать сотрудничество с международными медицинскими организациями. 4. Проблемы с визовой и миграционной политикой. МТ в РФ сталкивается с ограничениями, связанными с визовой и миграционной политикой. Процесс получения визы для иностранных граждан, особенно в краткосрочной перспективе, может быть длительным и сложным, что отпугивает потенциальных пациентов. Дополнительные сложности создают административные барьеры и бюрократия, такие как необходимость дополнительных разрешений или проверок, что в целом увеличивает время и затраты на поездку. Пути решения: упрощение визовых процедур для иностранных граждан, улучшение взаимодействия между медицински ми учреждениями и миграционными службами, а также внедрение электронной визы для МТ. 5. Необходимость улучшения инфраструктуры и обслуживания. Для успешного развития МТ крайне важна инфраструктура, которая должна включать не только современные медицинские клиники, но и качественные условия для проживания, транспортного обслуживания и досуга. Несмотря на наличие некоторых высококлассных медицинских учреждений, в целом инфраструктура для МТ в РФ оставляет желать лучшего. Это включает как недостаточное количество отелей и гостиниц, приспособленных для длительного пребывания пациентов, так и слабое развитие инфраструктуры транспортных связей (аэропорт, вокзал и др.). Пути решения: развитие специализированных медицинских центров с гостиницами, отелями и SPA-процедурами, создание удобной транспортной сети для МТ и улучшение качества обслуживания на всех уровнях, от встреч с пациентами до их реабилитации и отдыха. 6. Проблемы в области правового регулирования. Сложности правового регулирования МТ в РФ также представляют собой одну из серьезных проблем. Отсутствие четкой законодательной базы и недостаточная правовая защита для иностранных пациентов могут привести к правовым спорам и недовольству клиентов. Важно обеспечить правовую защиту и прозрачность во взаимоотношениях между пациентами и медицинскими учреждениями. Пути решения: разработка специальных законодательных актов, направленных на защиту прав иностранных пациентов, создание системы страхования для МТ и гарантирование прозрачности условий предоставления медицинской помощи. Маркетинг в развитии экспорта медицинской помощи в РФ. Маркетинг позволяет вывести на рынок товар или услугу не просто в соответствии с запросами покупателей, а предлагая им ценность (комплекс материальных и эмоциональных выгод), максимально удовлетворяющую их потребности [21; 22; 23]. Маркетинг медицинских услуг имеет особенности, связанные со спецификой спроса на данном рынке и характеристиками медицинской услуги как товара. Важно отметить, что спрос на конкретный вид услуги зависит не только от платежеспособности, но и от индивидуальных особенностей конкретного пациента и уровня его осведомленности о возможностях медицины. Современные маркетинговые стратегии в МТ сочетаются с эффективными способами доставления информации до пациента. По данным исследователей рынка МТ, в структуре источников информирования туриста о медицинском центре и медицинской услуге до 65% всех случаев приходится на электронные СМИ (интернет, телевидение), 17% – на реферальный маркетинг и лишь несколько процентов на информацию от врачей [24]. Эмпирические данные по оценке востребованности коммуникационных инструментов, находящиеся в открытых источниках [24]: – Офлайн-реклама (до 32% пациентов принимают решение на основании рекламы по телевидению, 20% – на основании информации из медицинских научных и популярных журналов и газет, 20% – рекламы на радио). Наружная реклама в виде экранов, билбордов. Размещенная реклама вдоль трасс и больших развязок работает при размещении не менее 3 месяцев, до 20%. – SEO-оптимизированные сайты и блоги (по данным Pew Internet Research, до 80% пользователей ищут медицинскую информацию в Google, Bing, Yahoo, Яндекс). – Социальные сети Instagram, Twitter, YouTube, RuTube в сочетании с реферальным маркетингом – 41% пользователей учитывают репутацию в онлайн-среде при выборе врача или клиники (DC Interactive Group).
– Эффективная платная реклама с оплатой за клик или РРС в Google Adwords, Яндекс. Директ, «ВКонтакте» или «Одноклассники». Так, Google обрабатывает более 1 миллиарда поисковых запросов в день, которые связаны с информацией по здоровью (Geocentric). Возможность настройки таргета. Продвижение услуги в интернете, при котором объявление показывают определенной группе пользователей. Например, пользователи определенного рода профессии, возрастной категории, региона проживания, с применением искусственного интеллекта, по схожей подписке на сайте. – Целевой е-mail, мобильный и видеомаркетинг: 62% врачей и поставщиков медицинских услуг общаются и передают информацию с помощью е-mail и мессенджеров, 75% – используют для этого мобильные телефоны (click-to-call). До 50% пациентов узнают информацию о медицинских центрах и предлагаемых ими услугах с помощью каналов YouTube, «ВКонтакте». Медицинские услуги РФ обладают высоким уровнем качества, позволяющим конкурировать с ведущими мировыми медицинскими организациями [8]. По некоторым видам услуг медицинские технологии в РФ и квалификация врачей превосходят мировые аналоги. Однако внешнему потребителю не хватает осведомленности об этом. Поэтому одна из задач продвижения медицинских услуг на мировой рынок – повышение информированности конечного потребителя о качестве услуг. Для решения данных задач необходимо проводить мероприятия в следующих направлениях: ï создание системы диджитал-взаимодействия с потенциальными и существующими потребителями; ï формирование сети партнерств с туристическими агентствами, компаниями-перевозчиками, учреждениями культуры; ï усовершенствование комплекса классических коммуникационных инструментов; ï развитие проекта «второе мнение». В первую очередь позволяет выбрать максимально эффективную услугу. Активное распространение цифрового взаимодействия производителей и потребителей услуг приводит к формированию и развитию на мировом рынке проекта «второе мнение», в рамках которого подразумевается онлайн-консультирование потребителей медицинских услуг с целью получения консультаций нескольких специалистов из разных стран, без увеличения расходов, связанных с проездом и проживанием [25]. Реализация данного проекта будет способствовать формированию мнения потребителей об уровне квалификации специалистов в тех или иных странах, позволит пациенту выбрать специалиста и медицинское учреждение, наиболее соответствующее его ожиданиям, что в конечном счете будет работать на повышение уровня удовлетворенности потребителей. Также важно отметить, что поисковая выдача, контекстная реклама, таргетированная реклама (таблица), сайт компании – это инструменты, ориентированные на потенциальных потребителей, они имеют более высокую стоимость контакта, используются платные каналы привлечения трафика. В то время как боты, посты и комментарии в социальных сетях, онлайн-форумы применяются для работы с подогретой (теплой) аудито рией и направлены, как правило, на формирование лояльности. Таким образом, взаимодействие посредством социальных сетей представляется не только наиболее популярным каналом для мирового потребителя, но и каналом, обеспечивающим обратную связь и прямой контакт, а также позволяющим отслеживать потребительский маршрут клиентов. Отслеживание потребительского маршрута является важным источником информации для контроля и оперативной корректировки стратегии и тактики продвижения.
Наиболее эффективным методом воздействия на потребителя будет являться контент, который будет содержать конкретные практические рекомендации и информацию о достижениях медицинских работников, а также информацию, соответствующую интересам. При работе в социальных сетях следует сделать упор на повышении вовлеченности аудитории. Для того чтобы повысить ее активность, можно увеличить число публикаций следующего типа: опросы – способ узнать своих подписчиков, понять их предпочтения, также с их помощью возможно в полной мере проанализировать реакцию на посты; отзывы – позволят организовать и усилить работу над проблемными зонами медицинской организации, выстроить процессы в соответствии с потребностями пациентов. Подробные отзывы способны сделать страницу более информативной, а повысить показатель активности подписчиков возможно посредством полезных бонусов и скидок за оставленные отзывы. Кроме того, создание открытых тем для обсуждения в публичных страницах позволит пациентам поделиться полезной информацией друг с другом. Подобные обсуждения будут полезны не только подписчикам, но и самой медицинской организации, поскольку позволят сблизиться с аудиторией. Создание постов с призывом обсудить актуальную тему, поделиться мнениями позволит повысить показатель вовлеченности подписчиков. Полезные связи (нетворкинг, networking). В организации МТ небольшая доля относится к медицинским работникам учреждения за счет имеющихся связей. Необходимо проводить работу с консульствами, диаспорами и работодателями. Чаще всего иностранные граждане заняты в сфере строительства, ЖКХ, сервиса, общепита, перевозок, сельского хозяйства, розничной торговли, транспорта. Взаимодействие медицинских учреждений с туроператорами. Пациенты, выбирая страну, большое значение придают международному имиджу медицинского обслуживания в этой стране [27]. Кроме этого, для зарубежного туриста очень важно соответствие международным стандартам. Одни из самых престижных в мире в области управления качеством оказания медицинской помощи – стандарты JCI (Joint Commission International), в которых проверка соответствия осуществляется по 3-м ключевым направлениям: работа врачей, среднего медицинского персонала и администрации. В настоящее время в мире работают 1 090 медицинских организаций с подобными сертификатами. На сегодня в России эту процедуру прошли четыре клиники. Для сравнения: у Южной Кореи – 23, Китая – 102, Турции – 43, Казахстана – 7, Монголии, Украины, Грузии – по 1 клинике [28]. Фактически медицинские организации могут самостоятельно предлагать своим пациентам услуги размещения, трансфера и культурных программ, но только при минимальном потоке пациентов. При высоком уровне потока иностранных пациентов клиника может ощутить собственные ограничения в предоставлении подобных услуг. На сегодняшний день существует множество туристических операторов, специализирующихся на въездном и внутреннем МТ. Туристические операторы обладают значительными возможностями по предоставлению туристических пакетов, в которые входят перелет, трансфер, различные варианты размещения, разнообразная культурная программа. Кроме того, множество туроператоров предлагают своим клиентам и санаторно-курортное лечение. Следует отметить, что приглашающей стороной на медицинские услуги иностранных пациентов из визовых стран может быть только медицинская организация, которая, как правило, не желает брать на себя риски. С другой стороны, туроператор также может быть приглашающей стороной, но только по реализуемым ими турпродуктам. Поэтому уже на первом этапе работы медицинской организации с туроператором необходимо понимать, какое из юридических лиц становится приглашающей стороной. Еще один важный правовой вопрос – ответственность. По действующему законодательству туроператор несет всю полноту ответственности за реализуемый турпродукт, если даже в него была включена составляющая по МТ. Таким образом, в случае недовольства качеством оказания медицинской помощи в медицинской организации претензия будет предъявляться к туроператору. В этом случае для перестраховки рисков для туроператора целесообразно вывести медицинскую составляющую из турпродукта, оставив только услуги сопровождения во время получения медицинской помощи. Но тогда рушится сама идея единого комплексного турпродукта, когда нужно оплатить услуги в единое окно. Разделение платежей по организациям создает для МТ риск переплаты и выхода из ранее запланированного бюджета, поскольку на момент вылета в страну получения медицинской помощи на руках у него будет только один договор, с туроператором, на часть планируемых услуг [29]. Прежде всего, медицинская организация должна определиться с перечнем нозологий предоставляемых услуг. Это позволит определить период как стационарного, так и амбулаторного пребывания туриста. Желательно, чтобы по выбранным направлениям возможно было сформировать «пакетное» предложение. Сроки пребывания пациента дают туроператору понимание сроков размещения и наполнения культурной программы. Чем дольше сроки пребывания, тем насыщеннее и интереснее может быть культурная программа. Если пациент большую часть своего пребывания должен находиться в стационарных условиях, то туроператор может предложить размещение в гостинице и культурную программу сопровождающему лицу [29]. Также медицинской организации необходимо определиться со страной-донором. Для клиники это позволит определить рабочие языки и дополнительные услуги, предоставляемые в клинике (например, индивидуальное питание, исходя из медицинских, этнических и религиозных особенностей пациента). А для туроператора это позволяет сформировать понимание по стоимости перелета и визового сопровождения. С другой стороны, туроператор, начиная работать с медицинской организацией, может предложить своим существующим клиентам новый продукт в виде тура с проверкой состояния здоровья. Также данный продукт вполне может привлечь и дополнительных клиентов. В данном случае туроператор выполняет туристическую часть программы, а клиника выполняет медицинскую часть. И в случае выявления проблем со здоровьем клиника может получить пациента для последующего лечения, что, в свою очередь, также позитивно влияет и на туроператора, так как подразумевает повторное посещение пациентом страны. Медицинской организации для данного продукта необходимо разработать различные варианты программ комплексного обследования. При разработке данных программ необходимо учитывать, что основной продукт у пациента – это тур, а медицинская составляющая является дополнительной опцией. Кроме того, туроператор будет предлагать тур для групп от десяти человек. Поэтому при разработке программ обследования или check-up следует делать упор на такие обследования, которые группа может пройти за несколько часов [29]. Заключение контрактов с туристическими операторами и агентами, работающими на территории тех же стран, что и потенциальные потребители, необходимо для того, чтобы охватить потребителей, нуждающихся в медицинских услугах, но не об ращающихся за поиском информации к интернет-источникам. Резидент той же страны, что и конкретный потребительский сегмент, может создавать или помогать при создании наиболее актуального, отвечающего запросам потребителей и их психографическим характеристикам контента. Кроме того, именно туристические агенты довольно часто формируют впечатление потенциальных потребителей о медицинских услугах и странах. Важно поддерживать связь с туристическим агентством на всех этапах лечения, начиная с обработки запроса, подготовки предложения по лечению, самого лечения и после возвращения пациента домой. Именно синергия работы агентства МТ с персональным менеджером клиники может дать отличные результаты. Информирование агентства о новых возможностях лечения, инновационных методиках. Экспертные знания о лечебных возможностях и преимуществах медицинской организации (авторские методы лечения; новейшие медицинские технологии, оборудование, лекарственные препараты; школа медицины; престижные премии в области медицины; база университета и др.) помогут агенту МТ успешнее убеждать иностранных пациентов проходить лечение в конкретном медицинском учреждении, поэтому в обязанности персонального менеджера со стороны медицинской организации также входит обучение агентов МТ. Также данную информацию агентство МТ будет размещать на своем сайте и в социальных сетях, что будет способствовать продвижению клиники, формированию и повышению ее узнаваемости для иностранных пациентов. Также возможно проведение прямых эфиров с докторами на интересующие пациентов темы. Кроме того, очень продуктивным является приглашение агентов МТ в медицинскую организацию на рекламные туры с целью знакомства с возможностями лечебного учреждения, медицинским оборудованием, методиками, докторами. Основные важные составляющие по организации и продвижению МТ медицинской клиникой [29]. Перс ональный менеджер от медицинской организации. Для работы с туристическим агентством в штате организации должен быть специалист, который, в свою очередь, может осуществлять функции руководителя отдела внебюджетной деятельности (коммерческий) и быть координатором по работе с иностранными (иногородними) пациентами. Персональный менеджер должен владеть экспертными знаниями о клинике, докторах, методиках лечения, а также о проходящих в клинике акциях и скидках для пациентов. В задачи персонального менеджера входят: ï составление программы диагностики и лечения; ï калькуляция программы лечения; ï предоставление информации о клинике и враче; ï бронирование процедур и организация логистики; ï при необходимости подготовка визового приглашения для въезда в РФ; ï контролирование выполнения назначенной медицинской программы; ï возможность организации заочной консультации при необходимости; ï сверка с агентством (в конце каждого месяца) данных по направленным в клинику пациентам для правильного начисления комиссионного вознаграждения; ï предоставление в агентство информации о новых методиках лечения, инновациях, которые появляются в клинике. Качественное взаимодействие персонального менеджера клиники с агентством является важной составляющей успешной взаимной работы. Формирование плана лечения с описанием всех необходимых медицинских процедур. Пациенту необходимо предоставлять ориентировочную калькуляцию на диагностику, лечение и госпитализацию, а также информировать, что в процессе диагностики и лечения стоимость на медицинские услуги может измениться. Также достаточно хорошо зарекомендовали себя онлайн-консультации с врачом перед приездом иностранного пациента в клинику. Как правило, после такой консультации у иностранного пациента возникает большее доверие к доктору, который будет заниматься его последующим лечением, и к клинике, в которой работает данный специалист. Развитие личного бренда врача. Как показывает практика, пациенты выбирают не клинику, а конкретного известного специалиста. Личный бренд врача и бренд клиники со временем становятся переплетены, и при упоминании о клинике возникает ассоциация о конкретном враче и в обратном порядке. Поэтому тесная взаимосвязь и помощь клиники в развитии личного бренда должны занимать одно из приоритетных положений в своем развитии и рекламе. Для этого пациенту необходимо предоставить информацию о докторе, который будет заниматься его лечением. В резюме доктора необходимо указать: профессиональные навыки, спектр выполняемых вмешательств и операций, владение современным оборудованием, наличие междисциплинарных знаний, ученые степень и звание, категория, образование (курсы, мастер-классы, повышение квалификации, стажировки (особенно зарубежные) и тренинги), научные труды (монографии, статьи, тезисы, патенты), преподавательская деятельность (университет, курсы, мастер-классы), членство в различных ассоциациях, авторитетность в профессиональном сообществе, награды, достижения, отзывы пациентов, опыт работы, личный сайт, общественная деятельность, активность в социальных соцсетях, СМИ и т.д. [30]. Также важной составляющей будет развитие личного бренда доктора в интернетпространстве: в социальных сетях, на специализированных сайтах, на сайте клиники не только на русском, но и на других языках (английский, французский, немецкий, испанский, китайский, арабский и др.). Личный бренд врача – это уникальное сочетание профессиональных навыков, личных качеств и репутации, которое выгодно отличает специалиста в медицинской сфере. Личный бренд врача в обществе формируется на основе важных характеристик: профессиональные навыки, спектр выполняемых вмешательств и операций, опыт работы, квалификация, история обучения (курсы, мастер-классы, тренинги, конференции, стажировки), ученые степень и звание, научные труды (статьи, тезисы, монографии, патенты), владение передовыми технологиями и оборудованием, должность, опыт преподавания, результаты лечения, репутация [31]. На современном этапе имидж врача складывается дополнительно из личностных качеств, внешнего вида, ценностей, наличия междисциплинарных знаний, развитых soft skills (мягкие навыки), в первую очередь пациентоориентированности, коммуникабельности, эмоционального интеллекта, узнаваемости в офлайн- и онлайн-среде, присутствии и активности в социальном медиапространстве, CМИ и научных изданиях, авторитета в профессиональном сообществе [32; 33]. В медицинской среде персональный брендинг полезен для пациентов, чтобы узнать репутацию врача, а для врачей – чтобы продемонстрировать уверенность в себе и повысить профессиональную активность [34; 32]. Основной задачей личного бренда врача является привлечение новых пациентов и сохранение уже имеющихся, что способствует повышению дохода всего лечебнопрофилактического учреждения. Этапы разработки персонального бренда [35]: ï Постановка цели. Изначально нужно понять, к какому конкретно результату необ ходимо прийти. Не следует забывать про аутентичность. ï Главное – не пытаться скопировать уже готовый стиль другого человека, так как общественность быстро это поймет, а значит, уровень доверия будет снижен. ï Определение задач. Очень важно сформулировать, какие проблемы сможет решить личный бренд. ï Выбор целевой аудитории. Важно понять, кто является потенциальными пациентами: их возраст, пол, социальный статус, предпочтения к виду контента и площадкам в интернете. Четкое понимание этих аспектов помогает разработать коммуникационные и маркетинговые стратегии, которые будут обращены непосредственно к определенной аудитории. ï Выбор оптимальной площадки. Чтобы развивать личный бренд, начинать рекомендуется с той площадки, где уже есть аудитория. В основном внимание привлекают популярные социальные медиа или платформы («ВКонтакте», RuTube, Telegram, Яндекс.Дзен и т.д.). ï Написание монографий, методических рекомендаций или статей в профильных научных журналах. Наиболее распространенным способом привлечения пациентов является продвижение в социальных сетях. Каждая платформа имеет свои уникальные законы и принципы взаимодействия с аудиторией. Эффективно используя платные и бесплатные инструменты продвижения, можно значительно увеличить охват и привлечь больше внимания к профессиональной деятельности. Важной стратегией по продвижению личного бренда врача является создание веб-сайта, который в дальнейшем послужит платформой для демонстрации экспертизы, образовательных материалов и предоставления информации о медицинских услугах. Через веб-сайт возможно регулярно публиковать актуальные статьи, новости в сфере здравоохранения, что не только повысит авторитет среди пациентов, но и улучшит поисковую оптимизацию, привлекая больше посетителей на сайт. На сегодняшний день для создания вебсайта существуют доступные готовые шаблоны на таких платформах, как WordPress или Wix. Несмотря на потенциальные затраты, веб-сайт является эффективным инструментом для развития личного бренда и привлечения новых пациентов, оправдывая инвестиции в долгосрочной перспективе. При формировании личного бренда в социальных сетях важно поддерживать единообразие и профессионализм во всех аспектах – от качества фотографий до стиля написания постов. Ключевым элементом является публикование качественного контента на постоянной основе, который может включать медицинские советы, информацию о последних исследованиях, ответы на частые вопросы пациентов и личные мысли о профессии. Также взаимодействие с аудиторией через комментарии, опросы и прямые эфиры способствует формированию бренда и повышает уровень доверия. Кроме того, регулярное отслеживание и анализ отзывов пациентов на различных платформах помогают понять общее восприятие врача и качество предоставляемых услуг. Большинство пациентов в РФ часто пользуются такими сервисами, как 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps, ПроДокторов, НаПоправку, ДОКТУ, zoon, Med-Otzyv, Сбер. Здоровье в поисках новых медицинских специалистов [36]. Поэтому крайне важно корректно реагировать на комментарии пациентов. Ответы на отзывы, как положительные, так и негативные, демонстрируют вовлеченность и готовность врача к открытому диалогу и изменениям. Существует ряд указательных рекомендаций, как должен вести себя врач при ответе на отзывы пациентов.
В качестве тактики ответа на положительные отзывы советуют следующий алгоритм: благодарность клиенту за обратную связь, самопрезентация, рекомендации дальнейшего обслуживания, этикетные пожелания здоровья. Для ответа на отрицательные отзывы следует идти по следующей схеме: благодарность за обратную связь, сожаление по поводу неудачного обслуживания, оценка качества услуг, предоставляемых клиникой, извинения, этикетные пожелания здоровья [33]. Такой подход не только улучшает взаимодействие с текущими пациентами, но и привлекает новых, показывая высокий уровень профессионализма и заботы о пациентах. Основными элементами имиджевого профиля врача можно считать [37]: – демонстрация успешных работ пациентов «до и после» и историй их выздоровления под вашим мониторингом с соблюдением всех правовых этических аспектов; – экспертное комментирование работ коллег, новостей в области медицины; – образовательный медицинский контент в форме лонгридов, постов, съемки коротких познавательных роликов; – проведение прямых эфиров Q&A с ауди торией; – создание инфопродуктов, связанных с рекомендациями по здоровому образу жизни (в том числе гимнастика, диета, питание), создание check-up листов по обследованию, анализам и т.д. Взаимодействие медицинской организации с пациентом. Для подтверждения заинтересованности в пациенте очень важным является взаимодействие с иностранными пациентами до и после их лечения. При желании после лечения клиента можно организовать для него онлайн-консультацию с доктором, который проконтролирует текущее состояние пациента и даст ему свои рекомендации. Но нужно помнить, что онлайн-консультация должна быть регламентирована законом о предоставлении услуг телемедицины и не все приложения, такие как WhatsApp и т.д., могут подходить для онлайн-консультирования (хотя и активно используются врачами). В связи с этим и стали развиваться платформы для онлайн-консультаций, в которых привязаны лицензии клиник, от имени которых консультируют врачи на защищённых каналах связи (примером тому СберЗдоровье, Доктис и т.д.). Постлечебное сопровождение иностранных пациентов работает на приобретение их лояльности, эмоциональной привязанности к конкретной медицинской организации в будущем и способствует перерастанию этих пациентов в постоянных потребителей медицинских услуг конкретного лечебного учреждения. На территории РФ на сегодняшний день для проведения первичных дистанционных консультаций или дистанционного мониторинга здоровья пациентов после хирургических вмешательств используются такие мессенджеры, как WhatsApp, Telegram, Skype, Medsenger.AI. Возможно использование специализированных информационных платформ, таких как Medesk, ONDOC, Цифровая клиника, Доктис, ДОКТОР РЯДОМ, ТелеМед, SmartMed, Онлайн Доктор, Яндекс. Здоровье, TrueConf Server и т.д. [11]. Случаи, в которых чаще применяют телемедицину: в зарубежной поездке обратиться к русскоговорящему врачу, желание получить консультацию по профилактике заболеваний и мерах предосторожности, вопросы вакцинации, необходимость уточнить, к какому врачу обращаться с определенными симптомами, коррекция ранее назначенного лечения, «второе мнение». Так, например, с помощью специализированного медицинского мессенджера с искусственным интеллектом для дистанционного мониторинга пациента Medsenger. AI врач может корректировать назначенное лечение, давать дополнительные рекомен дации и консультировать пациента. Также существует возможность дистанционного мониторинга: отправка опросников и напоминаний; дневник приема лекарств; информационные материалы и интеллектуальные алгоритмы контроля состояния пациента [11]. С помощью сервиса ONDOC возможен мониторинг показателей артериального давления и веса на основе добавленных значений в систему. Также каждый пациент может хранить данные о здоровье на данной платформе, вовремя проходить обследования и принимать лекарственные препараты, а также общаться со своим лечащим врачом [11]. Ко мпания «Доктис» активно работает над интеграцией медицинских гаджетов в мобильное приложение, чтобы врачи могли получать актуальную информацию о здоровье своих пациентов. Также присутствует возможность полноценного ведения больного, включая постановку диагноза, назначение терапии, проведение дополнительных лабораторных и клинических исследований, дальнейшей корректировки назначенной терапии в соответствии с состоянием пациента [11]. Данные исследований доверия пациентов врачам-специалистам. Результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведённого в декабре 2019 года, показали, что: 1. 41% опрошенных перепроверяли заключительный диагноз, поставленный врачом-специалистом. 2. 50% людей в возрасте 25–44 лет обращались к другим, более квалифицированным, по их мнению, специалистам и фармацевтам за консультациями. 3. 39% считают первоочередным решение проблемы нехватки квалифицированных врачей-специалистов. 4. Уровень доверия врачам среди населения старше 60 лет значительно выше – 73%. В результате проведенного исследования удовлетворенности системой здравоохранения россиян в 2020 году, базирующегося на данных Международной программы социальных исследований (ISSP), было выявлено, что в РФ врачам доверяют 47% людей. При этом 56% из общего числа опрошенных уверены, что профессионализм и компетенция большинства врачей ниже требуемого; 57% – что врачи больше заботятся не о пациентах, а о материальных доходах. Проведённый в марте-апреле 2021 года опрос Stada Health Report показал, что в РФ доверие к врачам составляет 61%. Однако 79% опрошенных отметили весомый вклад врачей и другого медицинского персонала в борьбу с коронавирусной инфекцией и ее последствиями [38].
Выводы
На сегодняшний день медицинские организации в РФ оснащены передовым диагностическим и терапевтическим оборудованием, которое дает возможность проводить клинические исследования, а также высокоэффективные реабилитационные и лечебные процедуры. Больших успехов медицина РФ достигла в области стоматологии, кардиологии, ортопедии, нейрохирургии и неврологии, пластической хирургии, стоматологии, в лечении онкологических заболеваний. В центрах РФ работают врачи с мировым именем, чьи профессиональные успехи известны далеко за пределами страны. Медицинские клиники в РФ имеют высокий уровень готовности к оказанию услуг МТ. Однако маркетинг и реклама в сфере МТ в России развиты слабо, что создает необходимость активнее продвигать услуги и совершенствовать комплекс маркетинговых коммуникаций, требуется целенаправленная и последовательная работа по развитию этих направлений. А также следует уделить внимание улучшению качества обслуживания пациентов, преодолению языкового барьера, упрощению визовой системы, повышению уровня сертификации медицинских учреждений и созданию благоприятных условий для иностранных пациентов. Именно с развитием личного бренда врача возникла потребность в онлайн-консультировании, для того чтобы врач и пациент становились ближе. Но на сегодняшний день в связи с тем, что юридическая база для частной практики слаба, приходится пренебрегать законами, что в дальнейшем приведет к последствиям. Развитие платформ для онлайн-консультирования позволит урегулировать данную проблему.
Мнение эксперта
Комментирует президент Ассоциации медицинского и академического туризма Евгений Чернышёв: «Первопричиной низкого уровня реализованности экспортного потенциала системы здравоохранения РФ является не слабый маркетинг, а слабая ориентированность медицинских центров на работу с медицинскими туристами, отсутствие международной сертификации по медицинскому туризму Medical Tourism Friendly».
