Эффективность контекстной и таргетированной рекламы в медицинском туризме: анализ рекламной кампании оператора медицинского туризма.
Автор: Теванян Г.А. Белгородский университет кооперации, экономики и права, аспирант
Издание: Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права
Аннотация. Целью исследования являются оценка ключевых показателей эффективности рекламной стратегии, выявление сильных и слабых сторон проведённой кампании, а также разработка рекомендаций для оптимизации будущих рекламных активностей. В статье рассматриваются принципы сегментации аудитории, подбор ключевых слов, форматы рекламных материалов, а также анализируется влияние данных факторов на основные метрики. В ходе исследования использовались труды ученых в области интернет-маркетинга, применялись общенаучные и экономико-математические методы обработки данных, проводился анализ научных публикаций в сфере использования цифровых инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами. В статье представлен анализ эффективности контекстной и таргетированной рекламных кампаний, проведенных ООО «Спутник Мед» для продвижения медицинских услуг среди иностранных пациентов. Исследование основано на данных шестимесячного периода, в течение которого использовались платформы Google Ads, Яндекс Директ и Snapchat. Рассмотрены ключевые метрики, включая охват, вовлеченность, стоимость привлечения клиентов и рентабельность инвестиций (ROAS). Выявлены сильные и слабые стороны рекламной стратегии, а также даны рекомендации по оптимизации кампаний с целью повышения конверсии и экономической эффективности. Полученные результаты могут быть полезны для специалистов в области digital-маркетинга и медицинского туризма.
Введение. На современном этапе развития цифрового маркетинга контекстная и таргетированная реклама являются ключевыми инструментами для привлечения аудитории и повышения конверсии. Особую значимость они приобретают и в сфере медицинского туризма, где принятие решений пациентами требует тщательного изучения предложений и высокого уровня доверия к медицинским услугам. Настоящее исследование посвящено анализу эффективности рекламной кампании ООО «Спутник Мед», оператора медицинского туризма, направленной на привлечение пациентов из стран Ближнего Востока, Африки и Азии. В рамках кампании использовались инструменты контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс Директ) и таргетированной рекламы (Snapchat) с акцентом на персонализированные объявления и точечный охват целевой аудитории. Исследованием проблем эффективности маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, занимались отечественные ученые [1, 2, 3, 6]. Целью исследования являются оценка ключевых показателей эффективности рекламной стратегии, выявление сильных и слабых сторон проведенной кампании, а также разработка рекомендаций для оптимизации будущих рекламных активностей. В статье рассматриваются принципы сегментации аудитории, подбор ключевых слов, форматы рекламных материалов, а также анализируется влияние данных факторов на основные метрики, такие как CTR, CR, CPA и ROAS. Результаты проведенного исследования позволят определить наиболее эффективные подходы к продвижению медицинских услуг в условиях высокой конкуренции и специфики международного рынка медицинского туризма. Методы исследования. В ходе исследования использовались труды ученых в области интернет-маркетинга, применялись общенаучные и экономико-математические методы обработки данных, проводился анализ научных публикаций в сфере использования цифровых инструментов рекламы.
Результаты исследования. Контекстная реклама подразумевает размещение рекламы на сайтах и платформах, которые наиболее релевантны интересам целевой аудитории. Таким образом, реклама появляется в контексте, который вызывает у пользователей заинтересованность и желание изучить предложение подробнее. Для проведения контекстных рекламных кампаний для ООО «Спутник Мед» были использованы такие инструменты, как Google Ads и Яндекс Директ. Эти платформы позволяют размещать рекламу на страницах поисковых выдач и на соответствующих веб-сайтах, основываясь на ключевых словах, которые ищет аудитория. Выбор ключевых слов был основан на проведенном ранее исследовании и гипотезах, что обеспечивало точность и релевантность рекламных сообщений. В большинстве своем для привлечения платного трафика использовались те же ключевые фразы, что и при поисковой оптимизации. Рекламные объявления были адаптированы под каждую целевую аудиторию, что повышало их привлекательность. Например, реклама для пациентов с сердечно-сосудистыми проблемами включала такие элементы, как изображения современных операционных залов и краткие описания успешных случаев лечения. Каждый рекламный ролик был связан с конкретной целевой страницей, где пользователь мог узнать больше о предложении и запросить дополнительную информацию. Например, рекламные объявления о лазерной коррекции зрения вели к специализированным страницам, где подробно описывались процедуры и располагались отзывы пациентов. Таргетированная реклама направлена на определенные сегменты аудитории, основываясь на их демографических характеристиках, интересах и поведении в Интернете. Такая реклама позволяет доставлять персонализированные сообщения, что увеличивает шансы на вовлечение и конвертирование. Реклама через такую платформу, как Snapchat, давала возможность точечного воздействия на аудиторию. Эта и другие платформы предлагают широкий спектр настроек для таргетирования, что позволяет точно определить целевую аудиторию. Таргетированная реклама также строилась на основе сегментации аудитории, полученной в ходе предварительного анализа. Например, для пациентов, нуждающихся в офтальмологическом лечении, реклама ориентировалась на людей в возрасте 25–60 лет, проживающих на Ближнем Востоке и в Африке, которые искали услуги офтальмологического характера, интересовались новыми технологиями лечения наследственных заболеваний глаз. Реклама включала различные формы, такие как видеоролики, карусели и интерактивные элементы, которые помогли выделить и удержать внимание аудитории. Например, видеоролики о хирургиях катаракты и реабилитации, обзоры пациентов, отзывы и интерактивные элементы, такие как тесты на здоровье, давали представление о возможностях и преимуществах обращения к ООО «Спутник Мед».
Гипотеза 1 (Офтальмологическое лечение): Предположения о том, что информационные и образовательные ролики о лечении катаракты и LASIK вызовут больший интерес у пациентов, которые нуждаются в таких процедурах. Гипотеза 2 (Реабилитация): Реклама реабилитационных программ с предложениями комплексной терапии и проживания должна привлечь пациентов, которым необходима медицинская поддержка после серьезных операций. Гипотеза 3 (Сердечно-сосудистые заболевания): Рекомендации по ранней диагностике и профилактике сердечно-сосудистых заболеваний могут побудить пациентов обратиться за консультациями и операциями в России. Гипотеза 4 (Оздоровление и диагностика): Реклама оздоровительных туров и диагностики в России может привлечь туристов, которые ищут возможность оздоровиться и провести время с пользой для здоровья. Данные гипотезы тестировались в ходе шестимесячной рекламной кампании с общим бюджетом 50 000 долларов США, который был распределен на весь период ее проведения. В процессе реализации кампании осуществлялась коррекция стратегий на основе анализа поведения целевой аудитории, что способствовало достижению положительных результатов. Ниже представлен анализ проведенной рекламной кампании. Приведенные данные отражают средние значения показателей за каждый отчетный месяц в рамках шестимесячного периода; следует отметить, что эти показатели изменялись в зависимости от этапа кампании: некоторые из них могли демонстрировать менее удовлетворительные результаты на начальных этапах, однако постепенно улучшались благодаря внедрению необходимых оптимизационных мер.
Оказался сравнительно низким – 0,8%. Этот показатель указывает на возможное несоответствие содержания рекламы интересам и потребностям целевой аудитории либо на недостаток убедительности рекламных сообщений. В результате количество переходов на целевую страницу составило 6400. Хоть это и значительный показатель, он явно свидетельствует о наличии пространства для улучшения эффективности последующих кампаний именно в части CTR. Конверсионный коэффициент (CR) составил 3,8%, что говорит об умеренной успешности целевых страниц в преобразовании посетителей в потенциальных клиентов. За отчетный период (в среднем за месяц в течение 6-месячной кампании) было получено 243 лида. Показатель отказов, равный 35%, довольно низок для медицинской сферы, что подтверждает релевантность и привлекательность целевых страниц для основной массы пользователей. Тем не менее этот показатель также оставляет пространство для дополнительной оптимизации. Одной из наиболее критичных проблем является коэффициент конверсии лидов в клиентов (LCR), который составляет лишь 7,4% (18 клиентов из 243 лидов). Такая низкая эффективность конверсии на финальных стадиях воронки продаж часто может свидетельствовать о недостаточном уровне сопровождения потенциальных клиентов, проблемах с доверием или несоответствии ожиданий пользователей предложению компании. В то же время, однако, для сложной с точки зрения продукта сферы медицинского туризма показатель находится на приемлемом уровне, хоть и указывает на необходимость искать способы его оптимизации. В ряде областей кампания продемонстрировала приемлемую экономическую эффективность. Стоимость одного клика (CPC) составила $1,29, а стоимость привлечения одного лида (LC) – $34,20, что укладывается в рамки стандартных рыночных показателей для медицинских компаний и сектора медицинского туризма. Однако стоимость привлечения клиента (CPA) оказалась достаточно высокой – $462, что обусловлено, главным образом, низкой конверсией лидов в реальных клиентов. Таким образом, несмотря на относительную экономичность на начальных этапах, общая эффективность кампании снижается из-за трудностей с конвертацией потенциальных клиентов в реальных.
Средняя пожизненная ценность клиента (CLV) оценивается в $1300, что подчеркивает существенный потенциал доходов от каждого нового клиента. Рентабельность рекламных вложений (ROAS) равна 2,8, что свидетельствует о положительном эффекте от инвестиций, но также указывает на возможность дальнейшего роста доходности. Высокая стоимость привлечения клиентов и низкие коэффициенты конверсии оказывают прямое влияние на итоговую рентабельность кампании. По итогам 6-месячной рекламной кампании, включающей использование контекстной и таргетированной рекламы, а также основанной на проведенной сегментации аудитории и четырех выдвинутых гипотезах, были сделаны следующие основные выводы: 1. Высокий охват, но слабое вовлечение: реклама получила широкий охват и поддержала оптимальный уровень частоты показов, однако низкий CTR показывает, что содержание рекламных материалов требует доработки для лучшего соответствия запросам и ожиданиям целевой аудитории. 2. Умеренно эффективные целевые страницы: целевые страницы показали хорошие результаты по удержанию пользователей (низкий показатель отказов), но оказались недостаточно продуктивными в части преобразования трафика в лиды и последующей конверсии лидов в клиентов. 3. Экономичная генерация лидов, но высокие затраты на привлечение клиентов: кампания эффективно генерировала лиды при невысоких затратах, но столкнулась со сложностями в процессе их конвертации в реальных клиентов, что увеличило общие расходы на привлечение. 4. Хорошие перспективы, но недостаточная окупаемость: пожизненная ценность клиента указывает на значительные доходы от каждого клиента, однако низкая рентабельность инвестиций ограничивает общий успех кампании из-за недостатков в процессе конверсии.
Выводы и заключение. Кампания обладает сильной базой в области охвата, экономической эффективности привлечения лидов и привлекательности целевых страниц. Вместе с тем проблемы с кликабельностью, конверсией лидов в клиентов и высокой стоимостью привлечения клиентов говорят о необходимости оптимизации процессов конверсии при проведении дальнейших рекламных кампаний. Для повышения общей эффективности будущих кампаний следует уделить особое внимание улучшению рекламных сообщений, повышению уровня конверсии на целевых страницах и совершенствованию методов работы с потенциальными клиентами. Решение этих задач позволит значительно улучшить результаты маркетинговой активности ООО «Спутник Мед», увеличив как рентабельность, так и конкурентоспособность в сфере медицинского туризма.
Комментарий эксперта.
Как комментирует тему президент Ассоциации медицинского и академического туризма Евгений Владимирович Чернышёв: “Тема маркетинга в медицинском туризме является основой для наращивания потока медицинских туристов. Одновременно с этим аналитика продвижения выявляет все новые пласты знаний и навыков, которые требуются от специалистов для повышения эффективности рекламных кампаний, ориентированных на российских и иностранных медицинских туристов”.
