Дайджест «Медицинский туризм и экспорт медицинских услуг».
Период: январь – июнь 2025 года
Свободное распространение
Выпускается при информационной поддержке Ассоциации медицинского и академического туризма
Авторский коллектив: Петрова Галина Дмитриевна; Чернышев Евгений Владимирович, президент Ассоциации медицинского и академического туризма.
© ГБУ «НИИОЗММ ДЗМ», 2025
© Ассоциация медицинского и академического туризма, 2025
5 заблуждений при продвижении медицинских услуг иностранным и иногородним пациентам
Заблуждение № 1. Медицинский центр может получать иностранных пациентов без бюджета и усилий по продвижению. Медицинские туристы найдут клинику сами и приедут сами за счет того, что в клинике отличная медицина. Вероятность, что самостоятельно приедет один медицинский турист за счет сарафанного радио, есть, но выстроить постоянный поток пациентов без вложений средств и усилий не получится. О клинике и ее возможностях необходимо рассказывать, доносить информацию до потенциального пациента в различных каналах онлайн и офлайн. Пациенты из вашего города о вас знают и приходят на лечение, но люди из других регионов, кто не знает о вашем существовании, никогда не придут. Бюджет и усилия необходимо тратить как на выстраивание партнерских связей с направляющими пациентов врачами, так и на донесение информации о вас до населения, физических лиц. Решение: выделить ответственного сотрудника и бюджет, поставить целевые показатели.
Заблуждение № 2. Можно работать с агентствами медицинского туризма, врачами и другими партнерами, не платя им за их работу, т. к. все хотят лечиться в нашей клинике, а агентства могут брать свои комиссии с пациента и направлять пациента бесплатно для клиники. К сожалению, эта схема не работает. Пациент заключает договор на лечение напрямую с клиникой, т. к. у него есть потребность в качественном лечении, но платить дополнительно агентству за его работу он не готов, так как отдельной потребности получить помощь в подборе или подыскать несколько вариантов лечения у пациента нет. Пациент не готов платить отдельно за подбор, но готов через услугу подбора найти то, что ему нужно, — качественное лечение. Агентства, как правило, это микро- и малый бизнес, и бесплатно они вести свою работу не могут. Решение: проработать с юристами агентский договор, предусматривающий выплату средней по рынку комиссии.
Заблуждение № 3. Часто клиники думают, что достаточно заключить договор с партнерами-агентствами, и пациенты пойдут потоком, но по опыту как зарубежных клиник, выходивших на российский рынок, так и российских клиник, заключающих договор с агентствами, видно, что это не так. На сегодня многие зарубежные центры перешли на заключение договоров не заранее, а только с первым направленным пациентом. Заключать договор заранее отдельно неэффективно. Пациентов не направляют, потому что не знают, на что к вам направлять, какое лечение самое сильное и эффективное, у консультантов агентств нет ни понимания, в чем и почему вы лучшие, ни аргументов для пациента, ни мотивации продвигать именно вашу клинику, а не другую, по которой им уже все известно и понятно. Предложение медицинских центров почитать информацию на сайте, в буклете не работает, да и многие российские сайты, особенно государственных клиник, недружелюбны к ищущему информацию человеку. Решение: при обсуждении агентского договора задавайте вопрос «Что вам нужно, чтобы продать нас пациенту?». Рассказывайте о себе подробно на встречах с агентствами, возможно, запишите видео с докторами, которые расскажут, что именно, как и почему они лечат с превосходными результатами. Подготовьте не стандартную маркетинговую презентацию-пустышку, а подробную информацию по каждому медицинскому направлению, по которому вы намереваетесь получать иностранных пациентов. Нужно рассказать про клинику подробно, про врачей, на что можно направить пациента, почему именно к вам. Дайте конкретные аргументы для убеждения пациентов по каждому заболеванию и медицинской услуге, которую хотите продвигать. Создавайте графические, текстовые, видеоматериалы с врачами, о клинике и о медуслугах, подготовьте статистику по результативности, проверьте сравнение себя не только с другими медицинскими центрами в вашем городе, а и с топ-3 по стране, и с топ-10 по миру. У себя на russianhospitals.ru мы собираем вопросы, которые волнуют пациентов на форумах, и отвечаем в материалах, создаваемых совместно с врачами-экспертами клиник, именно на них. Такие материалы пользуются спросом.
Заблуждение № 4. Продвигать клинику, все ее услуги оптом, весь прайс-лист на много страниц, не выделяя приоритетные медицинские направления и медицинские услуги, из принципа «кто-то да найдет что-то для себя и приедет». Никто не читает прайс-листы клиники и не способен на их основе оценить общую стоимость диагностики и лечения «под ключ». При таком подходе информация размывается, тяжело найти пациенту аргументы для себя. Пациент ищет там, где ему могут качественно помочь по его заболеванию, а не «потому что клиника в Москве и у нее площадь 10 000 кв. м., 30 медицинских направлений и 600 врачей, а 10 из них доктора наук». Пациента волнует его медицинская проблема, поэтому рассказывать надо о том, как вы решаете медицинские проблемы людей. Продвижение «все оптом» приводит к потере бюджета, низкой эффективности продвижения. Решение: выберите узкий сегмент того, что вы хотите продвигать, пусть даже это будет максимум 5 % от всех ваших услуг. Выбирайте по критериям: • где у вас есть свободные мощности, чтобы госпитализировать быстро; • где у вас есть сильные врачи, которые обладают высокой компетенцией (на их опыт и регалии поедут пациенты) и которые могут дать короткую консультацию пациенту до поездки, чтобы снять его сомнения по тому, можно ли им и вашей клинике довериться; • где у вас есть экономический интерес, а цена услуги не слишком низкая (люди не поедут за лечением за 20 000 рублей в поездку стоимостью 50 000 рублей). Из того списка, который получился, отберите те медицинские услуги, где ваши медицинские достижения выше, чем в том регионе или стране, где вы хотите продвигаться, а цена — ниже или сравнима. Последним шагом выберите направления, цены услуг, каналы продвижения, посоветуйтесь с партнерами из целевой страны или региона, какие каналы продвижения наиболее эффективны у них.
Заблуждение № 5. Развивать медицинский туризм можно точечными действиями, исходя из того, на что хватит денег или о чем сейчас говорят на рынке, без стратегии и системного подхода. Как вариант, сделать то же, что сделал ваш конкурент. Нужен комплексный подход, т. к. развитие такого потока — игра в долгую. Быстро и очень дорого может помочь только реклама, заплатил деньги — получил заявки, которые еще и не факт, что приведут к прибытию пациента. Решение: после того, как вы выбрали список медицинских услуг для продвижения, проработайте все связанные вопросы: • Ваш персонал по данному направлению и медицинским услугам готов работать превосходно с медицинскими туристами? • Сервис для пациента как до поездки, так и после прибытия, достаточный для того, чтобы вас рекомендовали дальше? Путь пациента будет гладким? • Маркетологи точно понимают, чем продвижение для пациентов из других регионов отличается от задачи «дайте больше лидов для клиники» и имеют соответствующую мотивацию на результат? Понимают, как они доберутся до конечной аудитории — пациентов и про что будут ей рассказывать? • Есть ли у вас план по развитию медицинского туризма или вы действуете по наитию? Поток иностранных пациентов не случается сам по себе и требует системной работы над этим. Но эта работа окупается: средний чек на лечение у медицинских туристов выше и, когда базовые составляющие уже настроены, поддерживать поток и проще, и дешевле.
Резина Алла Геннадьевна, руководитель национального портала медицинского туризма RussianHospitals
