Позиционирование медицинского туризма как приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранения в регионах России
Авторы: Л.А. Бурняшева, доктор филос. наук, профессор
Издание: Сурский вестник. 2025. № 1 (30). С. 81-85.
Аннотация
В данной статье рассматривается актуальная проблема позиционирования медицинского туризма как приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранения в регионах России. Автор изучает понятие «медицинский туризм». По мнению автора, в настоящее время увеличивается потребность в сheck-up, в программах ранней диагностики заболеваний, включающих в себя полный набор анализов и исследований, который позволит за один день пройти обследование и диагностику. Также автор рассматривает основные барьеры развития медицинского туризма в регионах, к которым относят недостаточную информированность о деятельности многих медицинских центров, разобщенность медицинского и туристического сообщества, отсутствие профессионального менеджмента, имеющего компетенции, как в медицинской, так и в туристической сфере. Указывает, что при позиционировании медицинского туризма как отдельного приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранению в регионах России, следует выбирать наиболее эффективные средства и носители для продвижения брендов медицинских центров Российской Федерации, предлагаемых медицинским туристам, онлайн инструментарий, ориентированный на максимально широкий охват аудитории. Далее делаются выводы о том, что необходима кооперация представителей туристской и медицинской отраслей.
Введение.
В данной статье рассматривается актуальная, ранее не затрагиваемая в научных исследованиях проблема позиционирования медицинского туризма как приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранения в регионах России. Медицинский туризм (medical tourism) − это понятие, обозначающее практику предоставления плановых медицинских услуг за пределами региона проживания, совмещение отдыха за рубежом с получением высококвалифицированной медицинской помощи. Медицинский туризм не обязательно предполагает получение медицинских услуг в другом государстве [2, с. 18]. Цель исследования: проанализировать и выявить эффективные средства позиционирования медицинского туризма как отдельного приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранения в регионах России.
Методика исследований.
Медицинский туризм сегодня является одним из самых динамично развивающихся направлений медицины. Свое образное сочетание отдыха в одном из регионов России и получения необходимого спектра качественных и высокопрофессиональных медицинских услуг завоевывает все большую популярность в нашей стране.
Наша страна, обладая значительным количеством исследовательских институтов биологической и медицинской направленности, специализированных клиник и научной базой, сетью знаменитых здравниц способна задать положительный импульс по продвижению медицинского туризма в регионах. Современное медицинское оборудование, высокая квалификация специалистов, применение новейших технологий, доступная цена − эти и другие факторы привлекают пациентов, которые желают получить качественные медицинские услуги по более низким ценам. Медицинский туризм дает также прекрасную возможность открыть для себя новые регионы и совместить «полезное с приятным». К тому же, путешествие и лечение, как два в одном, обходятся пациенту дешевле, чем, если бы это было только одно лечение. Метод исследования: анализ, синтез, метод сравнения. Научные сотрудники Saint Joseph’s University, Philadelphia (Department of Economics) М. и К. Букман определяют термин «medical tourism» (медицинский туризм) − как поездки с целью улучшения своего здоровья, а также экономическую деятельность, представляющую собой торговлю услугами и являющуюся симбиозом, по крайней мере, двух секторов экономики: медицины и туризма. Авторы указывают, что тенденция роста медицинского туризма возникла тогда, когда жители одной страны могли поехать в другую, чтобы получить лечебные или реабилитационно-восстановительные услуги во время отпуска или деловой поездки. Основными причинами поездок за медицинской помощью в другие страны (регионы) называются следующие: возможность получения более высокого качества медицинских услуг по сравнению с местом постоянного пребывания или отсутствие каких-либо услуг дома, более низкую их стоимость, конфиденциальность, более высокое качество ухода за пациентами. Раньше медицинский туризм совершался в основном туристами из менее экономически развитых стран в более развитые страны. В последние годы сложилась противоположная тенденция − все больше туристов едут в менее развитые страны, но обладающие хорошим уровнем здравоохранения для получения более дешевых и качественных услуг.
Результаты исследований.
В результате проведенного исследования было выявлено, что присутствует необходимость позиционирования медицинского туризма как отдельного приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранения. Именно неэффективное позиционирование медицинского туризма на внутреннем российском рынке рассматривается в качестве «провалов» его развития и продвижения [5, с. 38]. Одним из эффективных способов получения медицинской клиникой конкурентного преимущества является позиционирование своего предложения на рынке. Популярность медицинского туризма обусловлена тем, что многим пациентам не всегда предоставляется возможность воспользоваться качественными медицинскими услугами в своем городе. Особенно это приобрело актуальность в условиях масштабной пандемии COVID-19. Для проведения высокоточной диагностики организма, эффективного лечения и качественной реабилитации в сжатые сроки пациенты стремятся обратиться в ведущие медицинские клиники к самым опытным специалистам [4, с. 143]. Например, Медицинский центр «Горизонт» в г. Люберцы, Московской области (https://gorizont.clinic/) обладает конкурентным преимуществом, активно позиционирует свои предложения на рынке. В настоящее время пациенты-туристы могут получить качественные медицинские услуги и диагностику в Медицинском центре «Горизонт». Это многопрофильное медицинское учреждение, предлагающее все виды функциональной диагностики, врачебную помощь (более 20 направлений), а также современные методы лечения заболеваний − физиотерапия, PRP-терапия, крио-терапия и многое другое [5] (таблица 1). Check-up − это программа ранней диагностики заболеваний, включающая в себя полный набор анализов и исследований, который позволит за один день ответить на вопрос: всё ли в порядке с вашим здоровьем. Как правило, обследование проводится в будни, занимает не более одного дня. Для пациентов-туристов существует дополнительный сервис: встреча в аэропорту и размещение с питанием. Check up программа поможет пациентам-туристам сэкономить финансовые средства и пройти полное обследование за один день [6]. По словам руководителя Медицинского центра «Горизонт» О.Е. Колобовой, «при хорошем самочувствии обследование по Check up программе проходят один раз в год. При наличии каких-либо жалоб комплексное обследование можно пройти и в срочном порядке. Диагностика и лечение проходит в комфортных условиях, созданных для обеспечения благополучия клиентов и восстановления здоровья, что позволит получить наилучшие результаты и максимально эффективно использовать свое время и ресурсы».
Все плюсы, преимущества и привилегии медицинского туризма для пациентов-туристов Медицинского центра «Горизонт» содержат комплекс следующих конкурентоспособных качественных услуг: – Новейшие технологии лечения. – Врачи высшей категории и квалифицированный медперсонал. – Существенная экономия средств на лечение. – Отсутствие очередей − незамедлительный доступ. – Концепт «все для пациента»: переводчики, личный менеджер, индивидуальный подход, услуги по заказу и многое другое. – Полный цикл поддержки − от предварительной медицинской консультации до оказания дополнительных туристических услуг, связанных с поездкой на лечение, таких как трансфер, размещение и другие. – Лечение может быть легко совмещено с отдыхом или деловой поездкой; – Послебольничное обслуживание и реабилитация [8, с. 75]. Российская ассоциация медицинских туристов (РАМТ) приводит внушительное число иностранных туристов, получивших медицинские услуги в лечебных учреждениях РФ в 2022 г. (до 66000 пациентов). По данным АОММТ в 2022 г. самым востребованным направлением у въездных медицинских туристов стала стоматология, 44% пациентов получили услуги в этом секторе медицины. В структуре востребованных медицинских услуг преобладают также: гинекологические и урологические (25%), пластическая хирургия (10%), офтальмология (10%), кардиология (5%). Основной поток въездных медицинских туристов регистрируется в центральных и северо-западных регионах России (90% клиники Москвы и Санкт-Петербурга) [3]. В последние годы это направление медицины начало развиваться в клиниках Дальнего Востока (Хабаровск, Иркутск), Сибири (Новосибирск, Томск), Урала (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень), южных регионов страны (Краснодар, Ростов-на-Дону, Астрахань) и др. Но системного развития данное направление здравоохранения РФ пока не получило.
Основными барьерами развития медицинского туризма являются недостаточная информированность о деятельности многих медицинских центров, разобщенность медицинского и туристического сообщества, отсутствие профессионального менеджмента, имеющего компетенции, как в медицинской, так и в туристической сфере. Для серьезных инвестиций низкое качество менеджмента несет огромные риски. И это принципиальный вопрос. Не только в сознании обывателей, но и ряда чиновников понятия «медицина» и «туризм» абсолютно не совместимы. Вот здесь и должно произойти кластерное взаимодействие между двумя этими областями. В современных условиях совершенно очевидна необходимость кооперации представителей туристской и медицинской отраслей. В том числе в вопросах позиционирования и продвижения российских регионов как центров медицинского туризма. Медицинский туризм, как уже отмечалось ранее, является одним из самых быстрорастущих рынков современности. Этому способствуют множество факторов, в том числе рост деловой активности, стремительное развитие медицинской науки и высоких технологий, стремление населения планеты к оздоровлению и улучшению качества жизни. При выборе региона страны и медицинского учреждения пациенты опираются на экспертные оценки и рейтинги влиятельных мировых организаций. По нашему мнению, при позиционировании медицинского туризма как отдельного приоритетного направления по развитию туризма и здравоохранению в регионах России, следует выбирать наиболее эффективные средства и носители для продвижения брендов медицинских центров Российской Федерации, предлагаемых медицинским туристам, онлайн инструментарий, ориентированный на максимально широкий охват аудитории. Таким образом, остановимся на следующей градации: 1. мультиязычный сайт медицинского учреждения; 2. группы в социальных сетях; 3. средства массовой информации, в том числе электронные; 4. конференции и выставки; 5. экспертные оценки и мнения; 6. мультиязычные сайты компаний-партнеров; 7. ресурсы профессионального медицинского сообщества.
Выводы.
В результате проведенного исследования, следует заключить, что пациентам неоткуда узнать о возможностях, которые открывают перед ними российские регионы. К тому же, к примеру, за рубежом практически нет информации о возможностях российской медицины. Маркетинговая стратегия привлечения пациентов-туристов на государственном уровне на сегодняшний день отсутствует. Поэтому позиционирование российского бренда как на внутреннем, так и на мировом рынке медицинского туризма необходимо начинать и с активной рекламы ведущих центров, и с улучшения общего имиджа отечественной системы здравоохранения.
Мнение эксперта.
Как комментирует президент Ассоциации медицинского и академического туризма Евгений Владимирович Чернышёв: “В условиях жесткой международной конкуренции в области экспорта услуг, включая медицинский туризм и экспорт медицинских услуг, на первое место в продвижении страны, как дестинации по медицинскому туризму, выходит позиционирование, как основа долгосрочной международной маркетинговой стратегии по привлечению иностранных пациентов и национальных медицинских туристов”.
